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Stockfotos und geschenkte Persönlichkeit

Stockphotos umgeben uns alle. Sie verleihen aufstrebenden Unternehmen Persönlichkeit und Charakteristik. Ein Eindruck von Imagekampagnen und Fotoplattformen.

Ein Mädchen mit Blumenkranz in ihren wehenden Haaren steht in einem Kornfeld, ja Kornfeld. Ein Junge mit Bart hält eine Landkarte in der Hand. Er trägt einen Rucksack auf seinem Rücken wie ein Reisender, der sich orientieren will. Eine Familie steht auf einem Platz inmitten einer verbeirauschenden Masse von Passanten, die außerhalb des Fokus verschwinden. Eine Frau strahlt mit einem dicken Buch in der Hand in die Kamera. Ein Sonnenuntergang wird aus einem Wald aufgenommen. Ein wunderschöner Strand, auf dem sich mehrere gut-gebräunte Urlauber vergnügen. Ein Kind, das im Regen spielt und lacht. Ein Händler, der anscheinend einer non-deskriptiven Religion angehört, verkauft Obst auf einem Wochenmarkt. Eine Gruppe junger Professioneller gönnt sich nach einem harten Arbeitstag einen Drink auf der Steinterrasse eines aufstrebenden, hippen Afterwork-Lokals.

All diese Bilder sind Teil einer neuen Klasse von Stockfotos, die berauschen und begeistern sollen. Sie stellen ungewöhnliche Situation dar und vermitteln Momentaufnahmen. Fotos, die in Echtzeit entstanden sind, nicht gestellt oder in Studios langwierig geplant. Völlig aus der Luft gegriffene unvorbereitete Eindrücke, die die Welt so darstellen sollen, wie sie wirklich ist. Das ist die neue Generation der Stockfotos, die später in Imagefilmen und Präsentationen von Techfirmen, die sich alle dafür verbiegen, die Welt nur ein wenig besser zu machen, eingesetzt werden.
Internetportale wie unsplash.com stellen diese Bilder gratis zur Verfügung. Die Fotographen, die sie aufnehmen, fassen sie in Alben zusammen oder taggen sie nach bestimmten Begrifflichkeiten, so dass der geneigte Marketingmanager bzw. Agenturangestellte darin suchen kann und für jeden Anlass die richtige bildliche Repräsentation findet. Ganze Alben füllen sie, die sie nach Stimmungen, Arten oder Situationen betiteln, wie man es aus Onlinefotoportalen wie Flickr oder Google Fotos kennt.
Würde man mit ungeschultem Auge auf diese extrem persönlichen und teilweise qualitativ wahnsinnig tollen Aufnahmen schauen, würde man zwischen der Galerie eines Fotographen auf z.B. Flickr oder unsplash.com keinen Unterschied erkennen. Wie gesagt, auf den ersten Blick, denn natürlich unterscheiden sich die Bilder in ihrer Beschreibung, die sich darunter bzw. als Missionstatement auf der Startseite von unsplash.com befindet, welche, asketisch gestaltet, Fotos in den Vordergrund stellt.
Denn die Seite verspricht ihren Nutzern hoch und heilig, dass ihre Bilder völlig ohne Copyright-Bedenken verwendet werden dürfen. Eine riesige Veränderung gegenüber der restriktiven Police von anderen Fotoplattformen, die das geistige Eigentum an einem Bild nicht abtreten, nur weil es sich im virtuellen Raum befindet. Bilder von Flickr, Google Fotos oder Wikipedia entsprechen einem strengen Code, der die Rechte des Fotographen schützen soll und vor bildlichem Missbrauch bewahrt. Creative Commons ist hierbei außer Acht zu lassen.  Diesen Umstand zu umgehen, ohne jedes Mal einen Fotographen kontaktieren zu müssen, um ein bestimmtes Bild zu lizensieren, war vor sehr langer Zeit das Ziel von Stockfotoplattformen, die Lizenzen sammelten und wieder weiter vermarkteten.

Jeder kennt die gestellten Bilder von Businessleuten, die sich die Hand schütteln und sich freuen. Von Frauen, die so begeistert Salat essen, dass man meint, es würden sich gentechnisch-manipulierte Antidepressiva im Gemüse befinden und dem alten Mann, der leicht verhohlen grinst und eine Popularität im Internet gewonnen hat, die fast schon einem gewissen Frosch, der nicht weiter genannt werden sollte, gleicht.
Diese Bilder sind Teil einer Kultur geworden, die so präsent ist, dass man sie nicht mehr ernstnehmen kann. Sie werden nur noch ironisch verwendet, in Memes oder anderweitig. Daher musste sich der aufstrebende Unternehmer und Startupper, der sich nicht in den Sumpf der unflätigen, altertümlichen Stockphotos hinablassen wollte, eine Alternative suchen, die eine nahbare Corporate Identity wieder zu lässt. Denn die Bilder mit grinsenden Geschäftsleuten kann niemand mehr guten Gewissens in eine Kampagne einbauen, ohne sich zur einer Lachnummer zu machen.
Vielleicht wäre eine gute Idee, in die Kampagne ein Selbstverständnis einzubauen, das vermittelt, dass man sich der ironischen Wirkung der Bilder bewusst ist. Doch spielt man dann mit Klischees und schafft nur noch größere Barrieren zwischen sich und dem potentiellen Kunden, denn der ist ja nicht dumm. Man würde sich in unendlichen Referenzen und Querverweisen verstricken, die die eigentliche Wirkung des Produktes hinter einer meterdicken Glasur gar nicht mehr zu lassen. Außerdem geht das direkt gegen den Trend der Ehrlichkeit, der sich in den letzten paar Jahren immer mehr in Marketing eingeschlichen hat.

Man muss Authentizität weder aussprechen noch schreiben können, um zu wissen, dass sie das größte Gut ist, das ein Unternehmen in der heutigen Zeit besitzt. Man erkennt sehr schnell, wenn man sich mit derzeitigen, riesigen, von hunderten fleißigen Marketingbienchen gesteuerten, Unternehmen beschäftigt, dass die Rolle des sozialen, engagierten, liebevollen Fürsorgers mehr denn je im Mittelpunkt steht. Die Positionierung der scharf abgegrenzten Persönlichkeit in der Außendarstellung ist wichtiger als jedes andere Mittel, das ihnen zu Verfügung steht. Natürlich war das schon immer so. Sie ist eine Grundlage des Marketings: Wir sind wir, die sind anders. Die Realisation, dass ihre Kunden sie nicht mehr als Dienstleister sehen sondern als Freunde und Bekannte, mit denen sie sich schmücken, kommt für viele langsam aber stetig. Warum wohl gründen sich Strategien auf Outreach, Natürlichkeit und Zugänglichkeit?

Als Getty Images im Jahr 1995 gegründet wurde, gestalteten sich Bildnutzungsrechte im Internet noch so wie Feminismus im Wilden Westen. Jede wollte sich am Beispiel von Zeitungen orientieren, doch gab es keine Organe, die die Lizenzierungsverfahren durchführten. Somit war es möglich jedes Bild, zu jeder Zeit an jedem Ort zu verwenden, ohne dafür jemanden zu bezahlen. So ähnlich wie es bis Napster in Bezug auf Musik lief.
Diese Zeiten sind lange vorbei. Riesige Serviceplattformen haben sich gebildet, die jede, wirklich jede denkbare Situation abbilden und sie Unternehmen zur Verfügung stellen. Wenn man Mann + Esel + Achterbahn sucht, bekommt man ein wunderbar gestelltes Bild, auf dem ein Mann mit einem Esel Achterbahn fährt. Wofür dieses Bild verwendet wird, ist dem Benutzer freigestellt. Jede Permutation befindet sich im System, denn der Bedarf will gedeckt sein. Konzepte, Gefühle und Ideen bildhaft umzusetzen, ist wichtiger als je zuvor, denn Zeit ist knapp und Raum ist kostspielig. Lieber ein Bild als einen ellenlangen Paragraphen, der die Funktion verständlich macht.
Da aber die Konzepte bzw. Produkte, über die sich Unternehmen definieren, zunehmend den physischen Raum verlassen, wird es immer schwieriger die Anwendung eines Produktes in einem prägnanten Foto darzustellen. Wie soll ich Cloud Services, Webspace oder Google Assistant in einem Bild verständlich vermitteln?
Um diesem Menetekel zu entkommen, war es für Firmen an der Zeit, vielmehr eine Vision von sich selbst als irgendein Produkt in den Vordergrund zu stellen.
Google will das Zentrum des Lebens jedes seiner Nutzer sein, Facebook will Massen an Daten sammeln, um Nutzer zu vernetzen, Apple will dem Nutzer ein neues Selbstbewusstsein verschaffen, Netflix will den Nutzer, endlich wieder selbst wählen lassen, was er sich anschaut.
All diese so ehrenhaften Unterfangen rücken die Unternehmen in ein Licht, das nicht mehr so viel mit speziellen Produkten oder Services zu tun hat, sondern sie zu Missionaren für eine „bessere Welt“ macht. Sie es erlegen sie sich auf, das gesamte Leben ihrer Kunden zu verbessern in all seinen Aspekten, vielleicht Netflix ausgeschlossen, und nicht einen bestimmten Anteil. Diese allumfassende, vermeintlich karitative Ausrichtung stellt sie in einem neuen Gewand dar. Von Unternehmen wird heutzutage nicht mehr erwartet, dass sie aus ihren Elfenbeintürmen innovative Produkte herunterschmeißen. Sie sollen wie Freunde wirken, die Empfehlungen geben und Vertrauen schaffen, besonders Google ist hierbei Vorreiter aber auch zahlreiche andere Startups wie Truebill oder Wickr. Daraus entsteht eine Art reale personifizierte Persönlichkeit für Unternehmen, die sie sich auf die Fahne schreiben. Die Zeiten, in denen sie als schwerfällige Riesen am anderen Ufer einer großen Partition zwischen Kunden und ihnen stehen sind vorüber. Auch von Kleineren wird die persönliche, fürsorgliche Bindung erwartet, was viele deutsche Start-ups einfach nicht verstehen. Es geht nicht mehr darum, einfach nur eine Lücke in einem Marktsegment auszunutzen. Nein, das Unternehmen ist den Kunden gegenüber verpflichtet, fühlbar eine Verbesserung ihrer Lebensqualität hervorzubringen und diese auch so zu kommunizieren. Dies mag eine utopische Sichtweise sein, die auf einer Mitt Romney-artigen „Unternehmen sind auch Menschen“ beruht. Doch es ist nicht von der Hand zu weisen, dass die Personalisierung von Unternehmen nicht mehr aufzuhalten ist.
Die Kultur hat sich durchgesetzt. Genau deswegen ist die Gefühlsbildung in der Außenwirkung das wichtigste Mittel für Erfolg. Vertrauen, wie im Falle von Samsung erlebt, ist so elementar wie nie. Die Bindung, die Kunden, zu den Unternehmen, die sie unterstützen, fühlen ist so groß wie nie.

An diesem Punkt kommen Stockphotos von unsplash.com ins Spiel, dem Projekt von Crew, einer Firma, die ein Netzwerk von Freelancern betreibt und sie an Unternehmen weitervermittelt. So ähnlich wie Myhammer oder Taskrabbit für Kreative. Nur auf höherer Ebene, da der kurative Prozess wahrscheinlich sehr viel stringenter verläuft, so dass die größten Talente aufgeboten werden können. Verständlich, da die Anforderungen auch viel höher sind.
Unsplash.com fungiert in diesem Businessmodell einfach nur als Side-project, das keine direkte Profitlinie hat. Da die Fotos alle lizenzfrei sind, machen sie kein Geld mit ihnen. Was zunächst als kleine Idee startete, um Leuten hochqualitative Fotos zur freien Verfügung zu stellen, hat heute mehr als 5 Millionen einzigartige (unique?) Besucher und leitet direkt an Crew weiter. Der Ansatz, tolle Bilder als gemeinschaftliche Hilfsleistung zu bieten, pushte das Unternehmen so weit, dass sie ihn einem Blog als Rettung ihres Startups bezeichnen.[1] Unsplash.com gibt denjenigen eine wunderbare Plattform, die ihre Fähigkeiten präsentieren wollen. Darin liegt die Stärke des Modells, auf das sich scheinbar viele Firmen eingeschossen haben: Free als primärer Anhaltspunkt einer Plattform, um dann die sekundären Effekte für Profit zu nutzen, macht Sinn und ist attraktiv, deshalb ist es seit scheinbar 100 Jahren das präferierte Geschäftsmodell im Techsektor. Die besondere Qualität in unsplash.com liegt in der individuellen Beschaffung jedes einzelnen Bildes. Man sieht, dass es von professionellen und leidenschaftlichen Fotographen gemacht wurde und weit über die sterile Wirkung eines normalen Stockphotos hinausgeht.

Wenn man nun diese beiden Strömungen zusammennimmt, schafft unsplash.com einen Ort, an dem man sich Individualität erschleichen kann, ohne dafür einen Cent zu bezahlen. Eine Oase der Jugend und Erneuerung. Indem man sich die Qualität der Bilder zu Nutze macht, vermittelt man einen bestimmten einzigartigen Charakter, den man mit altbackenen Mitteln nur schwer erreicht.
Dieser Mimikry unterliegt all das, was ich vorher angeführt habe. Man setzt sich eine Maske auf, denn natürlich ist man kein Individuum, sondern wird von tausendenden Händen gesteuert. Das Gesicht der Firma ist jedoch das eines freundlichen Nachbarn. Natürlichkeit, Einzigartigkeit und Nahbarkeit. Wer das zynisch sehen will, ist herzlich dazu eingeladen.
Dass man darin eine Signalfälschung[2] erkennt, ist vorausgesetzt und Ziel des Ganzen (Also natürlich nicht das Bewusstsein des Kunden um die Signalfälschung). Eine runde personengleiche Darstellung, die sich an Mustern der individuellen Charakteristika natürlicher Personen orientiert, kann nur förderlich sein. Denn je schmaler der Abstand zwischen Unternehmen und Kunden ist, desto leichter lassen sie sich dazu verleiten, das Unternehmen zu unterstützen.
Wenn man also das nächste Mal sonnendurchflossene Felder, ein krebskrankes Mädchen und eine Familie, die Floß fährt sieht, sollte man sich fragen, schaue ich grade in eine Werbung für Monsanto?

[1] https://crew.co/blog/how-side-projects-saved-our-startup/

[2] Mimikry w [von E mimicry =], Nachahmung, Signalfälschung, Täuschung1) Ähnlichkeit in Morphologie und/oder Verhalten (Verhaltensmimikry) zwischen Lebewesen, die nicht auf stammesgeschichtlicher Verwandtschaft, sondern auf einer täuschenden Nachahmung von Signalen beruht.

http://www.spektrum.de/lexikon/neurowissenschaft/mimikry/7761

 

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